De uitdaging
Mensen met geldzorgen wachten vaak te lang met hulp zoeken. Niet omdat er geen regelingen zijn, maar omdat ze schaamte voelen, denken dat hulp ingewikkeld is, of dat die niet voor hen is bedoeld. Daardoor blijven voorzieningen onbenut, terwijl inwoners er wel recht op hebben.
De uitdaging voor de gemeente Utrecht was om dit soort drempels te verlagen of weg te nemen. De gemeente vroeg ons om een campagne te ontwikkelen die:
- De bekendheid van de gemeentelijke regelingen vergroot
- Drempels om hulp te zoeken verlaagt
- Complexe informatie begrijpelijk en toegankelijk maakt
- Herkenbaar is en inzetbaar gedurende meerdere flights
- Aansluit bij verschillende doelgroepen: van inwoners met betalingsproblemen tot ondernemers die ondersteuning nodig hebben
Onze aanpak
De belangrijkste strategische keuze was om niet de regeling centraal te zetten, maar herkenbare situaties van inwoners. We werkten daarom met persoonlijke verhalen en concrete voorbeelden, zoals “Sara hoeft de gemeentebelasting niet te betalen” en “Ondernemer Mert kreeg hulp bij het versterken van zijn onderneming.” Zo werden abstracte regelingen menselijk en herkenbaar.
De boodschap draaide niet om hulp vragen, maar om het gebruiken van iets waar je recht op hebt. Met dit perspectief verlaagden we de drempels bij de doelgroep.
De campagne werd opgebouwd uit meerdere thematische flights verspreid over het jaar. Per flight keken we uitgebreid naar doelgroep, timing en kanaalkeuze. Daarbij optimaliseerden we middelen continu op begrijpelijkheid, beeldgebruik en effectiviteit. Monitoring en A/B-varianten hielpen om de campagne gedurende het jaar steeds verder aan te scherpen.
De middelen
Flight 1 richtte zich op kwijtschelding van gemeentebelastingen, flight 2 op ondersteuning voor ondernemers. Voor beide flights ontwikkelden en optimaliseerden we een mix van middelen, waaronder:
- Online advertenties via Meta en display ads.
- Printadvertenties in lokale kranten zoals DUIC, AD Utrecht en Dreefnieuws.
- Abri’s, posters en flyers door de stad.
- Nieuwsbrieven en inzet van sleutelpersonen via WhatsApp.
Alle middelen verwezen naar Utrecht.nl/rondkomen als centrale plek voor informatie en ondersteuning. Door herkenbare beelden, een consistente boodschap en crossmediale inzet versterkten de middelen elkaar en bleef de campagne zichtbaar op meerdere momenten in het dagelijks leven van inwoners.
Het resultaat
Met de campagne Weet waar je recht op hebt maakte de gemeente Utrecht regelingen en ondersteuning zichtbaarder en toegankelijker voor inwoners met geldzorgen. Door de combinatie van online zichtbaarheid, lokale media en fysieke middelen in de stad bereikte de campagne inwoners via meerdere contactmomenten. Daarnaast maakten monitoring en optimalisatie het mogelijk om campagnes tussentijds aan te scherpen op basis van bereik en doorklikgedrag.
