De uitdaging
Hoe werf je duizenden nieuwe collega’s verspreid over het hele land, voor een organisatie die continu in beweging is? Het COA had behoefte aan een brede campagne die de doelgroep niet alleen informeert, maar ook raakt en activeert.
Onze aanpak
We werkten volgens de strategie “Mensen werven mensen”. De kern? Echte verhalen van echte mensen. COA-medewerkers deelden hun eigen ervaringen en werden het gezicht van de campagne. Samen met de communicatieafdeling, recruiters en externe partners ontwikkelden we campagnemiddelen én een strategisch uitrolplan.
De campagne volgde het beproefde Touch-Tell-Sell-model.
- Touch – contact leggen: de campagne zichtbaar maken via landelijke media.
- Tell – informeren en inspireren: persoonlijke verhalen delen.
- Sell – activeren: gebruik van praktische middelen en een duidelijke call-to-action.
De middelen
We interviewden tientallen medewerkers en gebruikten hun verhalen als fundament voor alle content. De doelgroep bereikten we met een mix van in- en externe middelen:
- Meer dan 100 verschillende online advertenties die potentiële sollicitanten gericht bereikten volgens de touch-tell-sell strategie.
- Voor elk van de 11 functieprofielen een landingspagina met informatie over de functie, interviews met medewerkers en een video voor een kijkje achter de schermen.
- Pakkende vacatureteksten.
- Berichten op sociale media.
- Een interactieve online quiz.
- Flyers, posters, roll-up banners en beurswanden voor evenementen en open dagen.
- Interne bonuscampagne voor het aandragen van nieuwe collega’s (met flyers, posters, roll-up banners, intranetberichten en een kant-en-klare presentatie voor managers)
- Optimaliseren van interne informatie voor wervingsprocessen bij het COA (intranetberichten, stroomschema’s, teksten wervingsprocedures).
Het resultaat
De menselijke benadering werkte, en dat werd ook bevestigd door onze opdrachtgever – die ons opnieuw inschakelde voor de vervolgcampagne in 2024 en 2025.
- We bereikten elke campagneperiode van 3 maanden meer dan 3 miljoen mensen.
- De Click Through Rate (CTR) in de tell- en sell-fase was hoger dan de benchmark
- Het verkeer naar de vacaturepagina’s steeg aanzienlijk.
- Het aantal sollicitanten nam tijdens de campagneperiode bij verschillende functies tussen de 10 en 20% toe.
- Ook bij lastig in te vullen functies steeg de instroom van sollicitanten (zo steeg het aantal sollicitanten voor de functie van ‘casemanager’ van 2 naar 12 keer per week).
De samenwerking met HVR is prettig. Ze denken goed mee in hoe we de campagne optimaal kunnen uitrollen in het dynamische veld waarin het COA zich bevindt.”