De uitdaging
Na het referendum, waar inwoners hun mening mochten delen over een afsteekverbod, koos de meerderheid vóór een afsteekverbod voor vuurwerk. Hierop voerde de gemeente het verbod in. Dat zorgde voor weerstand. Onze uitdaging: inwoners informeren, draagvlak creëren en gedragsverandering bewerkstelligen door het verbod na te leven.
Onze aanpak
Voor de doelgroepanalyse baseerden we ons op diepte-interviews en inzichten uit eerdere campagnes. Met behulp van de CASI-methodiek en kenmerken als leeftijd, locatie en houding, verdeelden we de inwoners in vijf subdoelgroepen. We analyseerden hun gedrag, mediagebruik en overtuigingen, en vertaalden deze naar uitgebreide persona’s. Vervolgens bepaalden we per doelgroep de juiste beïnvloedingsstrategie: van sociale beïnvloeding tot identiteitsbenadering en kennisoverdracht. We zetten de strategieën om naar doelgerichte, creatieve middelen die we gelaagd inzetten. De kernboodschap “Verknal het niet voor elkaar!” is samen met de belangrijkste stakeholders bepaald en gaf de campagne een herkenbare en positieve toon. Tijdens de campagne monitorden we actief het online gedrag, sentiment en interactie, en stuurden we bij waar nodig
De middelen
Op basis van een uitgebreide doelgroepanalyse en persona’s stelden we een middelenmix samen gericht op informeren, bewustwording en gedragsverandering.
In de campagne combineerden we:
- Display advertenties
- WhatsApp-berichten (voor in WhatsApp-groepen)
- Social media (Meta)
- Nieuwsbrieven (van partners)
- Krantenadvertenties en artikelen
- Huis-aan-huisbladen
- Out-of-home: busreclame, digitale schermen, analoge posters
Het resultaat
Met deze crossmediale zichtbaarheid en doelgroepgerichte beïnvloeding bereikten we in korte tijd praktisch de volledige inwonerspopulatie van Alkmaar en omliggende dorpen. De belangrijkste groepen bereikten we met een boodschap en in kanalen die zijn toegesneden op hun gedrag en mediagebruik. De campagne zorgde voor brede bekendheid van het afsteekverbod én voor meetbare gedragssturing naar alternatief gedrag. Ondanks de korte doorlooptijd en een krap budget, wisten we de volledige strategie, creatie en uitvoering te realiseren zonder in te leveren op kwaliteit. Zo realiseerden we:
- De display advertenties presteerden met een CTR van 0,20% ruim boven de benchmark van 0,10%, daarbij genereerden we 148.103 weergaven
- We realiseerden 214.806 vertoningen op digitale schermen
- 124.100 inwoners lazen via print een interview met de burgermeester, werden uitgenodigd voor de alternatieve show én zagen een advertentie
Deze opdracht illustreert hoe wij gedrags- en omgevingskennis vertalen naar een sterk concept en effectieve, crossmediale uitvoering.